Tomás Fracchia, VP de Ventas de Cervecería y Maltería Quilmes
En un mundo en constante evolución tecnológica, las empresas buscan constantemente formas de adaptarse y mejorar la experiencia de sus clientes. Cervecería y Maltería Quilmes, una de las principales empresas de bebidas de Argentina, ha dado un paso significativo hacia la digitalización y la innovación con la creación de BEES, una plataforma digital de contacto B2B. Esta plataforma tiene como objetivo transformar la experiencia de compra de los clientes, brindando a los puntos de venta, como autoservicios, almacenes, kioscos y restaurantes, la posibilidad de realizar pedidos de productos de manera más flexible y conveniente desde sus dispositivos móviles.
BEES no solo ha permitido a Quilmes digitalizar por completo el proceso de compra de sus clientes, sino que también ha dado lugar a un marketplace en constante crecimiento, en el que más de 35 empresas ofrecen sus productos a través de la aplicación. Esta innovación ha llevado a una revolución en la forma en que los comerciantes compran y acceden a productos, transformando la labor de los promotores y promoviendo la inclusión digital.
En esta entrevista exclusiva, Tomás Fracchia, VP de Ventas de Cervecería y Maltería Quilmes, comparte detalles sobre la creación de BEES, su impacto en el mercado y cómo esta plataforma está cambiando la forma en que los comerciantes realizan sus pedidos, optimizan sus negocios y acceden a un catálogo diverso de productos a través de un marketplace en constante expansión. Además, Fracchia nos brinda una visión de los desafíos superados, los resultados obtenidos hasta el momento y los emocionantes planes futuros para BEES.
¿Qué es BEES?
BEES es una plataforma digital de contacto B2B que desarrollamos en Cervecería y Maltería Quilmes con el objetivo de transformar la experiencia de compra de nuestros clientes. A través de esta app, los puntos de venta que abastecemos, como autoservicios, almacenes, kioscos y restaurantes, pueden hacer su pedido en cualquier momento del día desde su celular.
Por un lado, BEES nos permitió digitalizar todo el proceso de compra de nuestros clientes, haciendo la gestión más flexible, segura y transparente. Pedir a través de BEES les permite acceder a un amplio catálogo de productos, recibir promociones personalizadas, descubrir nuevos lanzamientos, obtener beneficios y hacer seguimiento de su entrega. Hoy contamos con más de 200 mil puntos de venta registrados. Este cambio implicó un reaprendizaje de nuestra fuerza de ventas que gran parte de su tiempo era destinado a tomar pedidos, hoy su función es ser promotores y asesores de los clientes, contribuyendo a la inclusión digital y ayudando a los puntos de venta potenciar sus negocios.
Por otro lado, un cambio enorme para nosotros como compañía y para nuestra dinámica de ventas fue que a través de BEES desarrollamos un marketplace. Esto implica que, además de las bebidas que ya distribuía la compañía, sumamos a otras pequeñas y grandes empresas que incorporaron sus productos al catálogo de BEES, para llegar a puntos de venta en todo el país. Hoy más de 35 empresas ofrecen sus productos a través de la app.
¿Cuál fue el disparador para crear esta solución? ¿Qué observaron en el mercado?
La compañía siempre con la mentalidad de tener al cliente en el centro, en 2020 inició un proceso de transformación digital y, en esa evolución, buscamos desarrollar nuevas soluciones para las necesidades de nuestros clientes, apalancándonos en la tecnología. BEES nos permitió digitalizar el core de nuestro negocio y así tener la agilidad y la data para todos los días optimizar nuestro nivel de servicio, la experiencia de nuestros clientes y potenciar su negocio.
¿En qué ayuda al comerciante el uso de esta plataforma?
BEES le permite al cliente mayor flexibilidad a la hora de realizar el pedido, porque lo hace cuando quiere desde su celular en la app o la web. Ahí accede a ofertas y beneficios exclusivos y, con cada compra, suma puntos que se convierten en bonificaciones para próximos pedidos. La app también cuenta con algoritmos que agilizan la experiencia de compra, como por ejemplo, el armado de un pedido sugerido con lo que pide habitualmente. Asimismo, le aporta trazabilidad en la entrega permitiéndole conocer el estado del pedido en tiempo real, recibir notificaciones cuando la orden está en camino y acceder al servicio de entrega flexible (elige el día de entrega) . Además de transformar la forma en la que pide el comerciante, BEES cambió lo que puede pedir, porque ya encuentra en un solo lugar, no solo el portafolio completo de Cervecería y Maltería Quilmes, sino también productos de otras empresas.
Por el lado de nuestros partners, empresas aliadas que ofrecen sus productos a través de la plataforma, ahora pueden llegar, a través de BEES, a comercios de todo el país. Además, les permite acceder a información e indicadores de la venta de sus productos, control de las 4P: precio, producto, plaza y promoción, big data, comunicación y promociones 1:1. Cada empresa puede promocionar su marca a través de publicidad digital dentro de la aplicación.
¿Cuáles son las principales diferencias de esta modalidad de compra frente al modelo tradicional que venían utilizando hasta el momento? ¿Qué sucedió con el rol del preventista o promotor a partir del uso de esta tecnología?
La digitalización trajo flexibilidad, agilidad, mayor información disponible, tanto para quienes hacen los pedidos como para nosotros y los partners. Esto nos permite entender mejor qué necesidades debemos atender para mejorar nuestro nivel de servicio y que oportunidades comerciales tenemos para seguir creciendo junto a nuestros clientes.
La llegada de BEES implicó un reaprendizaje de la fuerza de ventas, que atravesó una evolución para pasar a ser promotores de venta, nuestro principal rol en el mercado para asesorar y acompañar el crecimiento del cliente. Ahora nuestros promotores realizan sus visitas diarias con la ayuda de una nueva herramienta llamada BEES Force que guía su rutina durante la visita a los puntos de venta, sugiriendo cuáles son las tareas más importantes a desempeñar.
Por ejemplo, la introducción de una innovación que funciona muy bien en clientes similares que aun ese cliente no compró. También la aplicación detecta si el cliente tuvo alguna dificultad en el inicio de sesión, entonces BEES Force le sugiere al promotor que le enseñe cómo recuperar su contraseña o que revise si tiene la última versión descargada.
¿A qué negocios y canales está dirigido?
La herramienta fue diseñada para dos públicos específicos: para dueños o quienes hacen los pedidos de producto para comercios, como kioscos, almacenes, autoservicios, supermercados, restaurantes y bares; y para pequeñas y grandes empresas que necesiten potenciar su distribución y que quieran sumar su portafolio al catálogo de productos que ofrece BEES.
¿En qué zona geográfica del país se encuentra disponible?
BEES ya está disponible en todas las provincias de la Argentina gracias a la amplia red de distribución de Cervecería y Maltería Quilmes y nuestros aliados que se suman a la plataforma.
El app nos permite tener un catálogo customizado para cada zona del país, en función de las características de consumo de la zona y los productos que los partners quieran comercializar.
¿En qué nivel de digitalización se encuentran sus clientes de Argentina?
La app cuenta con 227 mil usuarios activos mensuales. Más de la mitad de los clientes ya son totalmente independientes en el uso de la misma y a su vez, con la ayuda de nuestros promotores de venta, seguimos educando y ayudando a que el cliente aprenda a utilizarla y explorar todos sus beneficios como, por ejemplo, el canje de puntos acumulados.
¿Cuáles son los desafíos que se les presentan al momento de digitalizar el proceso de venta de clientes más tradicionales?
Es impresionante la magnitud de la transformación digital que encaramos hace tan solo 3 años y estamos gratamente sorprendidos de la velocidad de adopción por parte de nuestros clientes. Esperábamos un proceso largo de aprendizaje porque implicaba un cambio de hábito de muchísimos años. En eso nuestra red de promotores, que son quienes recorren clientes en todo el país cada día, tuvo un rol fundamental. Gracias a ellos, los clientes lograron aprender los beneficios, incorporar rápidamente la app y hacer uso de las distintas funcionalidades de la herramienta para crecer en sus negocios.
Seguimos aprendiendo día a día y encontrando mejoras que nos plantean nuestros clientes. La enorme ventaja de la digitalización es que permite corregir y mejorar constantemente las funcionalidades muy rápidamente. Trabajamos mucho en la mejora contínua de la app para que la interacción sea simple, fácil e intuitiva y la experiencia de compra sea cada vez mejor.
¿Qué cantidad de puntos de venta ya hacen uso de esta plataforma? ¿Cuáles son los resultados obtenidos o el balance hasta el momento?
Actualmente 7 de cada 10 puntos de venta con los que trabajamos ya usan BEES como medio para realizar sus pedidos. Gracias a esto, logramos mejorar la satisfacción de los clientes en un 40% en relación al 2021. Ya contamos con más de 227.000 puntos de venta registrados a nivel nacional.
Estamos muy contentos con los resultados hasta ahora porque nos permiten no solo mejorar nuestro nivel de servicio, trayendo al proceso de compra transparencia y flexibilidad, sino también utilizar data y algoritmos para potenciar los negocios de nuestros clientes y seguir creciendo juntos.
¿Cómo se dio la evolución a marketplace?
Al principio BEES ofrecía únicamente productos de Cervecería y Maltería Quilmes. Con el tiempo, fuimos incorporando funcionalidades para agregar mayor variedad. Así, ampliamos nuestro catálogo original, convirtiéndolo en un marketplace con diversidad de productos y marcas de la mano de nuestros partners. Hoy contamos con más de 16 categorías complementarias entre las que se encuentran: snacks, panificados, lácteos, galletitas, artículos de bazar, entre otros.
En pocos meses logramos que partners como Playadito o Saccani tengan una distribución física 3 veces más grande que la que tenían, permitiendo el acceso de estas marcas espectaculares en todos los puntos de venta de Argentina generando un crecimiento exponencial en sus negocios y logrando que nuestros clientes accedan a marcas que antes no les llegaban.
¿Cuántas marcas tienen actualmente y cómo está siendo la experiencia?
Nuestro marketplace cuenta con más de 30 partners y 300 nuevos productos. Buscamos que sea un espacio donde el punto de venta pueda encontrar todo lo que necesita para su negocio, simplificando la entrega, sin la necesidad de comprarle a diferentes proveedores y recibir pedidos por separado, lo cual le ocupa más tiempo y esfuerzo.
¿Qué es BEES Vision?
BEES Vision es la herramienta que utilizan nuestros promotores de ventas para potenciar la ejecución de los productos en los puntos de venta mediante tecnología de reconocimiento de imágenes. Los promotores tienen un rol fundamental en la correcta exhibición de los productos en las góndolas o heladeras respetando un patrón determinado, la correcta ubicación de cada producto, el material promocional, etc. Con BEES Vision, una vez que terminan de hacer la ejecución, sacan una foto, la foto se analiza, y nos permite entender si estamos utilizando de forma correcta los espacios y donde tenemos oportunidades de mejora.
¿Qué planes tienen por delante?
BEES es una herramienta que busca mejorar el nivel de servicio, contacto y crecimiento de nuestros clientes.
Siempre con el cliente en el centro, vamos a seguir sumando funcionalidades, mejorando la experiencia de compra y mayor acceso de data customizada para crecer en ventas. A su vez, tener un Marketplace cada vez más completo y relevante incorporando nuevos socios que sumen sus productos a la plataforma.
La transformación digital ya es una realidad en Cerveceria y Malteria Quilmes, pero todavía tenemos muchísimo por seguir aprendiendo y evolucionando. El potencial de BEES es enorme y lo vamos a ir viendo año tras año.