En un contexto de alta competencia por la atención, Gancia vuelve a apoyarse en uno de los territorios más potentes del consumo en Argentina: el fútbol entendido como fenómeno cultural. Con el lanzamiento de “Camuflado”, su nueva campaña protagonizada por Lionel Scaloni, la marca busca reforzar su vínculo histórico con la “previa” como momento clave de consumo.
La iniciativa, desarrollada por la agencia hello_, se construye sobre un insight cultural claro: tras la consagración en 2022, el “elegimos creer” quedó instalado como una forma de identidad colectiva. Bajo el concepto “Volvemos a creer”, la campaña transforma esa emoción en una plataforma de marca, conectando con un consumidor que vive el fútbol no solo como espectáculo, sino como ritual social.
La pieza central apela a la cercanía. Scaloni —junto a Roberto Ayala— aparece en un bar, en una situación cotidiana que rompe con la lógica tradicional de la celebridad distante. La escena pone en valor ese momento previo al partido, donde se construye la experiencia compartida y donde Gancia busca consolidarse como parte natural del ritual.
“Para Gancia, estar en el universo del fútbol no es circunstancial, sino estructural: somos parte de la previa”, explicó Solana Baccile, Category Manager de Aperitivos de Grupo Cepas. La definición no es menor: posiciona a la marca no como sponsor, sino como actor integrado en la experiencia.
La campaña se despliega con un enfoque 360°, combinando medios tradicionales, digitales y una fuerte presencia en punto de venta, además de una promoción que ofrece como incentivo un viaje a Estados Unidos para acompañar a la selección argentina. De esta manera, la marca no solo construye awareness, sino que también busca activar demanda en uno de los momentos de mayor consumo del calendario.
Desde una mirada estratégica, el movimiento refuerza una lógica cada vez más clara en el consumo: las marcas que logran apropiarse de territorios culturales relevantes tienen más capacidad de generar vínculo y diferenciarse. En este caso, Gancia vuelve a apostar por un activo que ya le es propio, pero que sigue vigente: la previa como espacio de encuentro.
En un mercado donde la diferenciación ya no pasa solo por el producto, sino por el significado, la pregunta es hasta qué punto ese territorio puede seguir escalando. Por ahora, Gancia parece tener claro dónde jugar. Y, sobre todo, cómo conectar.