Coca-Cola está llevando un paso más allá su estrategia alrededor de las bebidas sin azúcar en Brasil. Este septiembre, la compañía comenzó a introducir Coca-Cola Zero Açúcar e Zero Cafeína, una nueva versión que elimina no solo el azúcar sino también la cafeína y que apunta a sumar nuevas ocasiones de consumo para la marca.
La decisión tiene especial relevancia en Brasil: el país es actualmente el mayor mercado mundial de Coca-Cola Zero y el cuarto mercado más grande de Coca-Cola en términos generales.
Después del azúcar, la cafeína
La evolución del portfolio muestra cómo Coca-Cola está trabajando sobre distintos atributos del producto para adaptarse a consumidores que buscan mayor control sobre lo que consumen.
Primero fue la reducción de azúcar. Ahora aparece la cafeína como una nueva variable.
La propuesta está pensada especialmente para momentos nocturnos, como la cena, reuniones, entretenimiento en casa o simplemente el consumo de una gaseosa al final del día. La versión ya existe en otros mercados, entre ellos España, Reino Unido, Italia, Portugal y Australia, y llega a Brasil después de 16 años de su lanzamiento inicial en España.
El movimiento no significa necesariamente que Coca-Cola esté creando una nueva categoría. Lo interesante es que está quitando una barrera de consumo dentro de una categoría que ya conoce bien.
Una Coca-Cola Zero puede responder a la búsqueda de una bebida sin azúcar. Una Coca-Cola Zero Zero agrega otra posibilidad: consumirla en momentos en los que la cafeína puede ser un factor de decisión.
Brasil como laboratorio de la estrategia Zero
El lanzamiento también dice algo sobre el peso que adquirió la categoría en ese mercado.
Según datos citados por Mercado & Consumo, Brasil se convirtió en el principal mercado global de Coca-Cola Zero y uno de los motores del crecimiento de la marca. La compañía atribuye parte de esa evolución a una anticipación de tendencias vinculadas con reducción de azúcar, nuevos formatos y nuevas ocasiones de consumo.
Por eso, la llegada de Zero Zero puede leerse como una segunda etapa de esa estrategia: una vez consolidada la propuesta sin azúcar, Coca-Cola busca seguir ampliando el territorio de consumo mediante una formulación todavía más específica.
Y la compañía no está abandonando la lógica de indulgencia. La propuesta sigue siendo Coca-Cola, pero adaptada a otro momento y otra necesidad del consumidor.
PR Insight | Consumer
La innovación en bebidas ya no pasa solamente por crear nuevos sabores: también consiste en eliminar aquello que puede limitar una ocasión de consumo.
Coca-Cola está haciendo precisamente eso con Zero Zero: después de convertir el “sin azúcar” en una plataforma de crecimiento, ahora trabaja sobre la cafeína para llevar la marca a momentos del día donde antes podía existir una barrera de consumo.