Infobip: “El cliente necesita una experiencia digital sencilla, rápida, fluida y relevante"

En una entrevista exclusiva, el Latam Regional Marketing Field Manager de Infobip, nos contó los detalles de una experiencia digital perfecta, las ventajas y desventajas de los retailers físicos y digitales, las expectativas del e-shopper y mucho más.

 


Entrevista a Juan Cruz Catarineu, Latam Regional Marketing Field Manager de Infobip

 

 

Con la pandemia una gran mayoría de las empresas impulsaron sus canales digitales para poder continuar vendiendo cuando la población estaba inhabilitada de moverse, pero un error común fue, y sigue siendo en muchos casos, creer que la solución es simplemente habilitar un e-shop. Una satisfactoria experiencia digital debe comenzar mucho antes de hacer click en comprar, debe nacer con un flujo de comunicación digital previo segmentado y personalizado según el cliente. Ahí está la diferencia, así unos destacan sobre otros.

 

Para hablar sobre la experiencia de compra digital, conversamos en exclusiva con Juan Cruz Catarineu, Latam Regional Marketing Field Manager de Infobip, empresa líder global en comunicación omnicanal, que proporciona tecnología de comunicación accesible e innovadora a marcas, permitiéndoles crear relaciones significativas con sus clientes.

 

«El Covid no dejó otra alternativa más que virar a un mundo 100% online. Y acá había muchos retailers, compañías, industrias que tenían modelos de negocios mixtos, donde mezclaban online y offline, con algún avance en lo que es la transformación digital. Pero también estaban los que se encontraban más alejados de la digitalización. El impulso que provocó la pandemia en el desarrollo del e-commerce generó dos cosas: al que estaba a medio camino, le vino perfecto para poder terminar de orquestar todos estos flujos de comunicación, notificaciones, incluir nuevas tecnologías, etc; y el que no, no le quedó otra que virar 100%, y ahí se abren de nuevos dos caminos: se hace bien o se comete el error de pensar que solo se trata de abrir un e-commerce y decir “hacemos que la gente compre”, y no es así», asegura Juan Cruz Catarineu.

 

Según el especialista, para que este proceso sea positivo es necesario que toda la experiencia comience de forma digital y no simplemente al final del funnel donde la persona se convierte en cliente. 

 

«Segmentar y personalizar, creo que son las dos cosas más importantes para llegar a tener éxito en el mundo online»

Juan Cruz Catarineu, Infobip

 

«Es necesario hacer flujos de comunicación digitales previos para poder comunicar. Segmentar y personalizar, creo que son las dos cosas más importantes para llegar a tener éxito en el mundo online. Hoy en día lo que no es personalizado, lo que no está segmentado y no está relacionado específicamente con la necesidad del cliente, es descartado, porque estamos constantemente bombardeados de información por todos los medios, redes sociales y hasta aplicaciones móviles», sostiene Catarineu.

 

«La clave es segmentar y personalizar desde un principio, para que la experiencia sea completa, desde el primer contacto del cliente con la marca y a través de todos los puntos de contacto que hoy en día son todos online: un aviso en una red social, un posteo, un anuncio en una app, que genere Top of the Funnel y generar ese conocimiento de marca, a partir de ahí es donde realmente empieza la experiencia del cliente, no una vez que ya está en tu sitio y está comprando».

 

Otros dos factores imprescindibles para tener éxito en esta experiencia de compra digital son la información que se envía y los canales por los que se hace, para que el cliente reciba información relevante para él (acá entra en juego la Big Data, la integración con CRM, entre otros) por el canal que más usa. «Esto es clave. Tal vez mandás información por mail, pero tu potencial cliente no usa ese canal, y si la empresa no tiene una inteligencia desarrollada para darse cuenta que los últimos tres estímulos que vos enviaste por mail no fueron abiertos, no vas a cambiar el canal de contacto y puede que pierdas a ese cliente», relata el ejecutivo.

 

¿Qué permite todo este proceso previo? Que al llegar al final del funnel, el potencial cliente ya está listo para convertirse en comprador.



Ventajas y desventajas del retailer físico vs. el digital

 

Según Juan Cruz Catarineu, el retailer digital tiene una serie de ventajas en su desempeño online frente a una compañía tradicional con tiendas principalmente físicas. Para empezar, los fantasmas que muchas personas tienen al momento de comprar pueden contrarrestarse con un negocio digital bien armado, con buen servicio posventa, de logística, políticas de devolución de productos, dinero, entre otros.

 

Por otro lado, actualmente muchos consumidores mantienen el rechazo de visitar a una tienda física por el Covid-19, «la gente no quiere correr ningún riesgo», lo que se convierte en una desventaja para las cadenas tradicionales de retail. Pero, según el Latam Regional Marketing Field Manager de Infobip, «la mayor desventaja es la tecnológica: no dar la posibilidad de comparar precios y recabar toda la información online y al instante, sin tener que recorrer tiendas». 

 

También están las diferencias en cuanto a la logística, las notificaciones, las políticas de devolución. «Sin hablar de lo que tiene que ver con la experiencia del usuario: las comunicaciones orquestadas, que yo diría que es el siguiente nivel de dar una buena experiencia. Definitivamente, la gran desventaja es no poder contar con este conjunto de herramientas, y ahí se marca la diferencia de una experiencia del cliente totalmente digitalizada contra una experiencia en la que tenés que ir a la tienda. Es exponencial la disparidad», sostiene Catarineu. 



Atención al cliente… digital

 

Estamos acostumbrados a escuchar hablar sobre la atención al cliente, y esto suele estar asociado a la compra física, donde incluso es común encontrarse con un puesto de consultas y ayuda al consumidor. ¿Pero qué pasa con la atención al cliente digital? 

 

Consultado sobre si considera que este tipo de atención es una prioridad para las empresas actualmente o es algo que deberían mejorar, el ejecutivo indicó que, si bien hoy en el mercado se le está dando importancia a la atención al cliente en el ámbito digital, todavía falta para llegar al punto ideal. 

 

«Si bien hoy en el mercado se le está dando importancia a la atención al cliente en el ámbito digital, todavía falta para llegar al punto ideal»

Juan Cruz Catarineu, Infobip

 

«Hoy se avanzó mucho en la atención al cliente poscompra, en lo que es el Customer Care, envíos de factura, trackeo de productos y en el caso de consultas, pero falta todavía», señala Juan Cruz. 

 

Fuente: Estudio "Navegando la Experiencia del Cliente en la era Post-Pandemia" de Infobip

 

 

Una forma de optimizar la atención al cliente digital es que esté integrado con flujos automáticos de comunicación y hasta con chatbots. Lo ideal, de hecho, es un modelo mixto, donde en un principio, las dudas más comunes del cliente de esa empresa sean respondidas por chatbots, sobre todo con inteligencia artificial, donde va aprendiendo las palabras, el slang, y, si no se resuelve, ahí se da esta integración con el humano, para que pueda atender una consulta más específica.

 

Fuente: Estudio "Navegando la Experiencia del Cliente en la era Post-Pandemia" de Infobip

 

«Los retailers y empresas que mejores resultados tienen lo manejan de esa manera, porque, por un lado, siguen potenciando la atención al cliente en todo el customer journey, pero además pueden reducir mucho las consultas que llegan a estos agentes automáticamente. Hay mucho que queda contestado de forma automática. De hecho, hay una parte de la población que se siente cómoda con un chatbot, y hay una parte todavía que necesita algo más y ahí es donde es importante que exista este modelo mixto». 



Qué espera el cliente de una experiencia de compra digital

 

Según el especialista de Infobip, las expectativas varían según la edad, nivel socioeconómico, familiarización con la tecnología, etcétera, aunque hay algunas expectativas que son comunes a todos, como la fluidez; la no repetición -es decir, que haya un seguimiento de las consultas, para que el cliente no tenga que repetirle desde cero su problema a cada persona con la que entra en contacto-; la personalización -en cuanto a recibir contenido relevante para esa persona.

 

«El cliente necesita que la experiencia sea fácil, de rápido acceso, fluida, relevante»

Juan Cruz Catarineu, Infobip

 

«El cliente necesita que la experiencia sea fácil, de rápido acceso, fluida, relevante», explica Catarineu. Y, sobre todo, ser contactados por el canal que quieren ser contactados, porque sino no solamente no se obtiene la respuesta deseada sino que hay gente a la que le provocará rechazo ese contacto.



¿En qué contribuyó a la experiencia digital el Covid-19?

 

«La pandemia contribuyó a la migración de modelos, la aumentó exponencialmente, hizo que no quede mucha alternativa. Fue adaptarse o quedar en total desventaja. Es casi el mismo paradigma que cuando surgió internet, que si no estabas en internet o Google, no existías. Hoy si no estás online, es rarísimo. Si sos un e-commerce o un diseñador y no estás en Instagram, no existís. Creo que ayudó muchísimo a moverse a un modelo digital, acelerarlo, potenciarlo y definitivamente cambiar el paradigma. No creo que volvamos para atrás en lo que tiene que ver con digitalización, porque no es solo el retail, son varias las industrias a las que les resultó necesario, como los bancos, el sistema de salud, etc. 

 

«La pandemia contribuyó a la migración de modelos, la aumentó exponencialmente, hizo que no quede mucha alternativa. Fue adaptarse o quedar en total desventaja. Es casi el mismo paradigma que cuando surgió internet, que si no estabas en internet o Google, no existías. Hoy si no estás online, es rarísimo»

Juan Cruz Catarineu, Infobip

 

Fue superbeneficioso, va a ser algo que nos va a potenciar a todos en nuestro día a día, la incorporación de la tecnología es un hecho y el desarrollo potenciado de nuevas soluciones es imparable y es algo que puede mejorar la vida de las personas y, a la vez, potencia a las empresas y va a hacer que incrementen sus ventas. De hecho, en el año 2021 se estima que el e-commerce de los retailers va a aumentar un 35% respecto al año pasado, que ya había crecido alrededor de otro 35%», aseguró Juan Cruz Catarineu, Latam Regional Marketing Field Manager de Infobip. 



La pandemia e Infobip

 

Según el ejecutivo, el hecho de que Infobip siempre fue una compañía de software, que siempre se basó en un modelo online, hizo que la pandemia no significara un gran cambio o desafío. Al contrario, esta desafortunada epidemia les dio la oportunidad de evangelizar y educar al cliente para que entienda la importancia de hacer las cosas bien, de migrar correctamente. 

 

«Nosotros hacemos mucho hincapié en soluciones customer centric, lo que tiene que ver con la experiencia del cliente, el customer journey, la omnicanalidad para brindar este tipo de soluciones y hacer tu vida un poco más fácil. Encontramos muchas oportunidades, se vienen tecnologías relacionadas con mobile identity, incorporación de chatbots, el desarrollo de IA, el reconocimiento de voz para detectar el sentimiento de la persona y en base a eso armar una estrategia, y la internet de las cosas. La meta de mejorar la vida de las personas va a hacer que los negocios crezcan y prosperen y me parece que está buenísimo que eso dependa de una mejor experiencia del cliente y que sea ese cliente el que esté en el centro de todo», concluyó Juan Cruz Catarineu. 




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