Israel Díaz, Category Management Manager de Church & Dwight México en el CATMAN Latin Forum
Durante su participación en el CATMAN Latin Forum 2024, Israel Díaz, Category Management Manager de Church & Dwight México, presentó uno de los casos más provocadores e impactantes del encuentro: cómo potenciar la categoría de bienestar sexual en el retail. Bajo el título “Potenciando la categoría de bienestar sexual”, compartió no solo las estrategias implementadas desde Trojan, sino también el impacto social, comercial y cultural de esta categoría en el mercado mexicano.
Una categoría con propósito (y mucho potencial)
Trojan no solo lidera la categoría de bienestar sexual en Estados Unidos; en México, también ha ganado relevancia al responder a dos problemáticas sociales de alto impacto:
- Embarazos no deseados en adolescentes: México ocupa el primer lugar en América Latina. Un 20% de los nacimientos ocurren en menores de 20 años, lo que interrumpe su desarrollo académico y proyectos de vida.
- Enfermedades de transmisión sexual (ETS): Con 20,000 contagios nuevos y 13,000 muertes al año, el acceso a métodos de prevención seguros y accesibles es clave.
Frente a este contexto, la categoría necesita estar disponible, accesible y comunicarse con claridad.
La estrategia Catman en acción
Desde el enfoque de category management, Israel y su equipo impulsaron una transformación en los puntos de venta:
- Exhibiciones abiertas, sin candados ni restricciones.
- Planogramación por segmentos, respondiendo a necesidades específicas del consumidor.
- Personalización de surtido según región, formato de tienda y perfil del shopper.
- Innovación en formatos, con fuerte crecimiento en presentaciones grandes (packs de 9 o más).
- Colaboración con las cadenas para acompañar esta evolución con planes de comunicación efectivos.
El poder de decisión cambia de manos
Uno de los hallazgos más significativos: 6 de cada 10 compras de la categoría las realizan mujeres. El grupo de mayor consumo se concentra entre los 16 y 40 años, con fuerte crecimiento en el segmento de mujeres solteras o separadas. Además, se observa un creciente interés por productos complementarios como lubricantes y juguetes sexuales.
Israel lo resume con claridad: “Hoy las mujeres no delegan su protección ni su placer. Ellas impulsan la categoría y están dispuestas a explorar nuevas experiencias.”
Segmentación inteligente en el anaquel
La categoría se organiza en segmentos con fuerte lógica de consumo:
- Sensibilidad (el más vendido, dirigido a hombres que buscan placer).
- Protección (entrada a la categoría para generaciones teens).
- Estimulación (segmento liderado por mujeres).
- Sabores (divertimento).
- Adicionados (enfocados en prolongar la experiencia).
Cada segmento tiene su narrativa, su objetivo y su público, y Trojan lo traduce en un anaquel ágil, ordenado y rentable.
Resultados y proyección
Con ventas anuales que superan los 2,000 millones de pesos en México y un mercado global de más de 11 mil millones de dólares, la categoría crece a doble dígito. Para 2030, se proyecta llegar a los 3,000 millones de pesos en ventas solo en México. Este crecimiento se apalanca en la educación sexual, la innovación y la ruptura de tabúes.
¿Qué viene?
Israel adelantó que buscan ampliar la presencia de la categoría a canales alternativos como sex shops, hoteles, playas, e incluso restaurantes. La meta: que el condón se compre como cualquier otro producto esencial.
“La accesibilidad y disponibilidad son el trending topic del category management hoy”, afirmó con humor y convicción.
Revive la ponencia de Israel Díaz
Si te interesa conocer en profundidad cómo se estructuró este caso, accede al replay completo de la ponencia y descubre por qué Trojan es uno de los ejemplos más avanzados en Category Management de América Latina.
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