Helena Waquil, Category Development Head en Nestlé Brasil en el CATMAN Latin Forum
En el CATMAN Latin Forum 2024, Helena Waquil, Category Development Head en Nestlé Brasil, compartió cómo la compañía trabaja con una mirada integral y sofisticada del desarrollo de categorías, en una estructura donde cada acción es resultado del conocimiento profundo del shopper, la realidad del cliente y la priorización inteligente del portafolio.
Shopper + cliente + granularidad: la ecuación clave
Brasil es un mercado caracterizado por una alta fragmentación, tanto en canales (más de 9 tipos) como en clientes (casi 2 millones de puntos de venta). En este contexto, Helena explicó que el Category Management dejó de ser una función aislada y se integró al negocio como un pilar estratégico de colaboración entre industria y retail.
Nestlé ya no trabaja con simples Joint Business Plans (JBP), sino que desarrolló el modelo JBC (Joint Business Collaboration), en el que el desarrollo de categorías está incluido como eje central de la agenda. Así nace el JGC (Joint Gerenciamento por Categoria): un espacio donde la conversación no se trata de marcas, sino del crecimiento de la categoría en su conjunto.
¿Qué hace que esta práctica sea innovadora?
- Colaboración segmentada: Nestlé adapta su nivel de servicio en Catman a cada cliente: Full, Light o Advisor. Incluso los clientes más pequeños acceden a contenidos formativos en formato de microvideos (GC Ensina) o tiendas modelo (Perfect Store).
- Prioridad en el shopper: No hay plan sin shopper insights. Cada acción se basa en estudios de consumo, misiones de compra y árboles de decisión actualizados. Nestlé busca convertir conocimiento en ventas reales.
- Portafolio estratégico: “No se trata de tener todo en todo lugar”. La priorización del portafolio por canal, misión, región y formato es una de las grandes palancas de eficiencia.
- Sinergia de categorías: Nestlé logró ejecutar un proyecto en tienda para adultos mayores que integró 8 categorías distintas con una ambientación específica, generando un uplift del 200% respecto a la venta habitual.
- Catman en el mundo online: La estrategia incluye el ecosistema digital. Con el modelo EGC (E-Catman), trabajan keywords, landings, share of search y experiencia del shopper digital para potenciar las conversiones en e-commerce.
“No basta con saber. Hay que medir”
Una de las enseñanzas más potentes de la presentación fue la importancia de medir el impacto de cada acción. Helena remarcó que el Category Management debe generar retorno concreto para el cliente. Por eso, cada piloto o ejecución se acompaña de KPIs específicos de sell-out, comparativas entre tiendas y ROI.
Helena no solo compartió una mirada avanzada sobre cómo Nestlé Brasil convierte el conocimiento del shopper en ventas. También dejó una invitación clara: pensar el Category Management no solo como técnica, sino como una visión de negocio que une estrategia, colaboración y ejecución.
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