La inteligencia artificial empieza a modificar una de las variables más importantes del retail: el momento en que el consumidor toma una decisión de compra. Ya no se trata únicamente de facilitar el pago o mejorar la experiencia dentro de una tienda online, sino de identificar qué busca una persona, qué alternativas está considerando y cómo acompañarla durante un recorrido que puede atravesar múltiples plataformas.
Así lo plantea Javid Franco, líder de la industria de retail en Google México, en un análisis publicado por Retailers y difundido por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Según el ejecutivo, la IA está generando nuevas posibilidades para ofrecer recomendaciones personalizadas, información predictiva y experiencias que conectan los mundos digital y físico.
El consumidor ya utiliza IA antes de comprar
La transformación no es una hipótesis futura. Datos de Ipsos citados por Franco muestran que 51% de las personas en México utiliza IA para generar evaluaciones automáticas de los pros y contras de un producto o servicio, mientras que 45% la utiliza para comparar precios y características técnicas entre marcas antes de realizar una compra.
Esto modifica también la información disponible para los retailers. Las búsquedas dejan de ser consultas simples basadas en palabras clave y adquieren un carácter más conversacional y descriptivo. Para las empresas, interpretar ese lenguaje puede ofrecer nuevas señales sobre las necesidades, preferencias y criterios que intervienen en la decisión.
La IA puede utilizar esas señales para recomendar productos, mostrar disponibilidad en tiendas cercanas o facilitar el paso de una investigación online a una compra presencial.
El e-commerce gana peso en un mercado más desafiante
El avance tecnológico ocurre, además, en un contexto de mayor presión sobre el consumo físico.
De acuerdo con datos mencionados por Franco, las tiendas comparables de las cadenas asociadas a ANTAD registraron una caída de 1,6% en junio, mientras que las ventas totales crecieron apenas 0,6%. En contraste, las cadenas de autoservicio que cuentan con canal digital registraron un crecimiento cercano al 14% en sus ventas de comercio electrónico durante el mismo período.
Para Diego Cosío, presidente de ANTAD, estos resultados muestran la relevancia creciente del canal digital dentro de la estrategia de los retailers mexicanos.
Pero la oportunidad no está únicamente en vender por internet. El comportamiento del consumidor se caracteriza por el cruce permanente entre canales: puede descubrir un producto en un contenido, buscar información posteriormente, comparar precios y terminar comprando online o visitando una tienda física.
Más de 130 interacciones móviles por día
Google estima que los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto móviles diariamente, una cifra que ayuda a dimensionar la complejidad del nuevo recorrido de compra.
En ese contexto, el desafío para las cadenas pasa por conectar esos momentos. La disponibilidad de producto, la información de precios, las promociones, las recomendaciones y la ubicación de las tiendas pueden convertirse en piezas de una misma experiencia.
Para Franco, esto convierte a la IA en una herramienta que puede impactar no solo en la relación con el consumidor, sino también en áreas como creatividad, medios y medición.
El punto de partida, sin embargo, sigue siendo más básico: contar con información de producto precisa y estructurada y utilizarla para comprender mejor qué está intentando resolver el consumidor.
PR Insight
La transformación más interesante no es que la IA esté entrando al retail, sino que está desplazando el momento en el que las marcas pueden influir sobre la compra.
Antes, gran parte de la competencia ocurría en la góndola o frente a la pantalla de checkout. Ahora puede empezar mucho antes: cuando una persona pregunta a una IA qué producto le conviene, compara alternativas o busca dónde conseguirlo.
Para los retailers, esto abre una nueva disputa por la relevancia en la etapa de decisión. Y obliga a pensar el e-commerce, el marketing, los datos de producto y las tiendas físicas como partes de un mismo recorrido, en lugar de canales independientes.