Hace algunos años el retail colombiano experimentó un cambio de protagonistas, le dijo adiós -o al menos hasta luego- a las grandes superficies de retail alimenticio y le dio una cálida bienvenida a las, hasta ese momento, inadvertidas y poco atractivas tiendas de descuento.
En la actualidad, los Hard Discounters se convirtieron en los reyes inamovibles del sector minorista de Colombia con niveles de aperturas y facturación descomunales para estos tiempos. El contexto económico más desafiante, la incertidumbre, la predilección por satisfacer las necesidades en tiendas más cercanas, la evolución de los shoppers colombianos, que tienen mayores exigencias al momento de realizar sus compras y están en una búsqueda constante de hacer valer más su dinero, son algunas de las claves del fenómeno de las tiendas de descuento en Colombia.
1| Ofrecen la mejor opción de precio
Es una opción ideal para el consumidor colombiano que hace un tiempo comenzó a sentir en sus bolsillos el incremento del coste de vida, especialmente en los primeros meses de 2017, cuando llegó el impacto de la Reforma Tributaria y el aumento del IVA que afectó negativamente los precios de algunos productos de la canasta básica.
Viéndolo desde esta óptica, es lógica pura. Siempre que se da un contexto de ajuste, aumento de inflación y precios, pérdida de poder adquisitivo y crecimiento de la incertidumbre, los modelos de negocios enfocados en precio son los más beneficiados, incluso si la estética o experiencia de compra no es la soñada, porque las prioridades cambian y el ahorro se convierte en el principal diferencial que realmente vale la pena.
2| Compiten con el mercado informal
Compiten con las tiendas de barrio del canal tradicional, que en Colombia representa prácticamente el 50% del mercado minorista, lo que les brinda un gran potencial de crecimiento y expansión, considerando que cuentan con las ventajas de pertenecer al canal formal, un sector que hace añares batalla esta situación sin lograr mayores avances.
Según el Estudio Shopper Key Accounts Colombia 2016 de ILACAD World Retail, las tiendas de barrio y las de descuento fueron las que más crecieron en cantidad de visitas con incrementos de dos dígitos frente a la caída de casi cinco puntos en modelos de negocio como el hipermercado.
Otro beneficio de competir con el canal informal es que aún no están en la mira de los grandes retailers, que por el momento consideran que no representan una verdadera amenaza y dicen que “hay lugar para todos”. Incluso cuando las tiendas de descuento se enfrentan a sus formatos como el emblema Surtimax del Grupo Éxito.
3| Reducen costos para mantener precios bajos
El objetivo de las tiendas de descuento es claro, enfocado y efectivo. Buscan brindar productos de alta calidad a precios sumamente económicos. Para poder lograrlo, Tiendas D1 reconoce: “se aplica una política de reducción de costos en ítems tales como logística, personal transporte, publicidad, decoración, empaque y exhibición. Los ahorros generados se trasladan al precio final sin afectar la calidad”.
Tal es el estricto ajuste de costos, que las tiendas no realizan publicidad ni promociones, porque según ellos, “los precios son bajos siempre”. Incluso, Tiendas D1 ofrece una política de devolución de dinero si el cliente no está satisfecho con el producto adquirido en sus tiendas. Según estudios, la compra en un Hard Discount puede ser hasta un 30% más barata que en un supermercado o hipermercado.
4| La rivalidad los hace mejores
La rivalidad entre las propias grandes cadenas de descuento (entiéndase, Tiendas D1, Ara y Mercadería Justo & Bueno) optimiza la oferta y los precios bajos. En los últimos años, la competencia leal (y desleal) ha ido creciendo tanto como su presencia en el mercado colombiano, y esta situación siempre trae aparejado un mejoramiento de la propuesta para ganar clientes y, en lo posible, fidelizarlos.
5| Brindan cercanía = comodidad
Solucionan el problema de traslado para realizar las compras, incluso de abastecimiento, con la cercanía de sus tiendas. Especialmente si pensamos que solo entre las tres cadenas mencionadas ya hay un total de más de 900 sucursales de descuento (que en 2017 podrían facturar alrededor de 5 billones de pesos colombianos), con planes de expansión realmente asombrosos y revolucionarios para el mercado.
6| Se expanden con rapidez
La expansión de tiendas de descuento, sin dudas, se merece un apartado. Tiendas Ara, de la cadena portuguesa Jerónimo Martins, cerró el 2016 con 221 sucursales en tres regiones de Colombia, tras abrir un total de 79 tiendas durante el año. En el próximo quinquenio, Ara planea invertir entre 500 y 600 millones de euros para tener un total de 1.000 unidades de negocio al llegar al 2020. Solo en 2017, abriría 150 sucursales, duplicando su nivel de expansión del año anterior, para finalizar el período con más de 370 tiendas.
Tiendas D1 cuenta con más de 470 tiendas en Colombia, donde vende alrededor de 500 productos de consumo diario, incluido un número importante de marcas propias. Su expansión ha sido exponencial desde el nacimiento de la cadena hace siete años, cuando sus ahora rivales de Mercadería Justo & Bueno, lanzaron el modelo.
Por su parte, Justo & Bueno, que llegó en 2016, tiempo después de alejarse de D1, terminó el año con más de 230 sucursales y esperan cerrar el 2017 con 450 locales y ventas por alrededor de un billón de pesos.
Cabe señalar, que la disputa entre Tiendas D1 y Justo & Bueno ha llegado a una instancia judicial, luego de que Mercadería acusara al Grupo Koba de competencia desleal por coaccionar a algunos proveedores para que no les vendieran productos.
Ante esta situación, que data desde hace tiempo pero terminó de explotar con estas graves denuncias, Tiendas D1 expresó: “se le ha informado a todos los empleados de la empresa que se encuentra prohibido presionar, exigir, persuadir, amenazar o intimidar (…) a los proveedores, sociedades y/o empresas que actualmente abastecen a MERCADERÍA, para que ellos se nieguen a suministrar a ésta los insumos, bienes y servicios necesarios que requiere para desarrollar su actividad económica”.
Asimismo, Koba sostuvo que: “No es política de Koba pedir, exigir o coaccionar a los proveedores para que no le vendan a otros comerciantes. Koba se limita a solicitar el cumplimiento de los compromisos contractuales adquiridos libremente por las partes, con el fin de poder abastecer adecuadamente a sus clientes y satisfacer sus expectativas”.
La pelea se encuentra en manos de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia y se conocerá en los próximos meses cómo avanza la situación y si perjudica o no a alguna de las partes.