Walmart continúa acelerando su apuesta por el retail media y presentó nuevos resultados de una estrategia que busca unir contenido, publicidad y comercio en una única experiencia para el consumidor.
Durante el festival Cannes Lions, la compañía explicó cómo está utilizando las capacidades de VIZIO y Walmart Connect para transformar contenidos de entretenimiento en herramientas de generación de ventas para las marcas.
Uno de los principales casos presentados fue Backyard Escapes, un programa desarrollado para VIZIO que combinó contenidos sobre diseño de espacios exteriores con la integración de productos comercializados por Walmart.
La iniciativa fue lanzada durante la campaña Patio & Garden y permitió a los consumidores descubrir productos mientras consumían contenido, generando un recorrido que conectaba inspiración y compra.
Según informó la compañía, la acción contribuyó a impulsar un crecimiento cercano al 40% en el GMV de la campaña Patio & Garden respecto al año anterior. Además, las ventas digitales aumentaron más de 50% y casi la mitad de los compradores correspondieron a consumidores nuevos para la categoría.
Entre las marcas participantes se encontraron ScottsMiracle-Gro, Blackstone, Clorox Pool & Spa, Perdue y Keter, entre otras.
Del retail media al content commerce
La iniciativa refleja una evolución del retail media tradicional.
En lugar de limitarse a vender espacios publicitarios, Walmart busca crear experiencias donde el contenido, la publicidad y la transacción ocurran dentro de un mismo ecosistema.
La estrategia se apoya en los activos incorporados tras la adquisición de VIZIO, que aportó una plataforma de televisión conectada con millones de usuarios, y en las capacidades de medición de Walmart Connect.
"Durante demasiado tiempo la industria trató el storytelling y el comercio como disciplinas separadas. Estamos construyendo un modelo donde contenido, medios y comercio funcionan como una sola experiencia conectada", afirmó Courtney Naudo, Senior Vice President y General Manager de VIZIO en Walmart.
Para fabricantes y retailers, el movimiento ofrece una señal clara de hacia dónde evoluciona el retail media: menos campañas aisladas y más experiencias capaces de conectar inspiración, descubrimiento y compra dentro de un mismo recorrido del consumidor.